می گویند که نیمي از عمررا انسان به خاطر نام خود کار می کند ؛ نیمه دوم را نام به خاطر انسان کار می کند. برند – این نام تجاری کالا است که آنرا از انبوه کل كالاها تفکیک می کند. مثلاً برای هر انسان دارای نام مشخص ، برای برند نیز لازم است که نام آن بتواند باعث احساسات مثبت زیاد در نزد اطرافیان شود تا نام کار کند.
برند – این یکی از نشانه های جامعه دموکراسی آزاد است ، جامعه ای که در آن انسان حق انتخاب را دارد. تا چند سال پیش زمانی ما به مغازه می رفتیم و در آنجا فقط شیر ، کالباس ، روغن نباتی را جستجو می کردیم. امروزه ما به مغازه می رویم به دنبال نام و علامت مشخص كالا. برند – این همیشه چیز مخصوص به خود و متفاوت از دیگري است.
توسعه برندها تسلسل و نظمی را ایجاب می کند. این فرآیند با ساخت و ساز مشابه است چون برنامه ریزی ، طراحی ، ساختمان ، هدایت ، کنترل و بی شک ، اجرای مجموعه درخواست های جامع که موفقیت کلیه کارخانه را تأمین می کند ، شامل است.
توجیه کمپانی فقط جهت تولید – این اشتباه معمولی است. در اکثریت کارخانه ها و موسسات فرآیند تولید به صورت مفصل راه اندازی شده است. چنین کارخانه می تواند مشابه موزه قشنگ باشد: در آنجا تجهیزات مدرن نصب شده است ، کارشناسان متخصص کار می کنند ، کالای مرغوب تولید می شود ولی در مرحله معین زنجیره قطع می شود و پتانسیل سازنده هنگفت به اندازه کامل مورد اجراء قرار نمی گیرد. این امر با روش های بد فروش ، نبودن تبلیغات مناسب ، بسته بندی نارساي کالا ارتباط دارد.

شرکتها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمانهايي در جذب صاحبان سرمايه داخلي و خارجي و انتقال ارزش به آنها موفق و پيشرو مي باشند که بيش از سايرين پايبند به اصول اساسي DNA نام تجاري باشند.
يک نام تجاري زاييده ارزش هاي ملموس و ناملموس يک محصول، خدمت يا مکان مي باشد. تمامي محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودي خود، همانند ساير اعضاي طبقه خود مي باشند. در يک آزمون چشايي با چشم هاي بسته، يک مصرف کننده تشنه نمي تواند تمايزي بين پپسي و کوک قائل شود همان گونه که از ديدگاه يک گردشگر بالقوه هيچ تفاوتي بين سواحل مالديو و مالورکا وجود ندارد. بنابراين محصولاتي که تنها به جنبه تأمين نياز توجه دارند در ميان ساير محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند. اين در حالي است که هرگونه مزيت واقعي مي تواند مصرف کنندگان را به سوي خود جلب کند زيرا که نام هاي تجاري در واقع ارزش هايي مي باشند که با مصرف کنندگان و گروههاي هدف ارتباط آگاهانه برقرار مي سازند.
DNA يک نام تجاري حاصل تمايز، شهرت و نوآوري آن در مقايسه با ساير رقبا مي باشد. بعنوان مثال، کشورهايي مثل نيجريه براي جذب سرمايه گذاران بالقوه اي که به آفريقايي جنوبي روي آورده اند، بايد خصوصيات ممتاز و بي نظير کشور خود را کشف کرده و بواسطه آنها با سرمايه گذاران مذکور ارتباط برقرار نمايند. نام هاي تجاري همچون BMW بايد از طريق نمايش مزيت هاي فوق العاده حاصل از در اختيار داشتن يک بي ام دابليو لوکس نسبت به يک تويوتاي لکسوس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمايند شرکتهاي مخابراتي همچون Vodafone T-Mobil GLO, MTN, بايد بدنبال راه هايي براي رمزگشايي DNA نام تجاري خود براي مشتریان باشند، به طوري که واقعاً با آنها پيوند برقرار سازند و صرفا" يک مؤسسه خدماتي تلفن همراه به حساب نيايند.

نویسنده: ویلیام ولز
مترجم: سینا قربانلو
کتاب تبلیغات تجاری Advertising: Principles and P ractice (نشر مبلغان)

شخصیت ها و تصویرهای نام تجاری، احساسی از آشنایی با یک محصول شناخته شده ایجاد می کند. از آنجا که این محصول شناخته شده است، مصرف کننده اطمینان مجددی می یابد که خرید دوباره آن، کار مناسبی است. این همان رازی است که در پشت موفقیت عظیم مک دونالد طی سالها نهفته است. زنجیره های غذای آماده دارای یک تصویر آشنا و راحتند و مصرف کننده بنا به تجربه می داند که همراه انها نظافت، خدمت و کیفیت قابل اعتماد با قیمت مناسب وجود دارد.

نام و نشان سازی، بخاطر سپاری را همراه دارد، اما ترجیحات، عادات و وفاداری ها را نیز ایجاد می کند. به عبارت دیگر، زمینه ای فراهم می آورد که بین یک نام تجاری و مصرف کننده آن، رابطه ای برقرار شود.
نام ونشان سازی، به ویژه در خصوص محصولات هم ارز اهمیت دارد، یعنی محصولاتی که مشخصه های عمده آنها خیلی کم با یکدیگر تفاوت دارند. این نوع محصولات در بازار، وجوه افتراقی با یکدیگر ندارند، ولی از طریق گسترش یک تصویر برای نام تجاری در ذهن مصرف کنندگانشان، از یکدیگر متمایز می شوند.

صابون ها نسبتا از یکدیگر قابل تشخیص نیستند. آنچه تفاوت بین یک صابون با دیگری را تقویت می کند، تبلیغات است. در چنین مواردی، تمایز ممکن است کوچک باشد. اما تفاوت چنین نیست. در باره شخصیت و ارزش آن، شخصیت هم برای موقعیت دهی به نام تجاری و هم برای موقعیت دهی به نام تجاری و هم برای توسعه تصویر آن نام، اهمیت دارد.

در يك قرن گذشته؛ همگام با توسعه وسايل حمل‌ونقل و پيشرفت فناوري‌هاي ارتباطي، تبادل اطلاعات و گردش كالاها نيز سريع‌تر و آسان‌تر شد به نحوي كه امروزه ديگر، تجارت حد و مرزي نمي‌شناسد و عرضه كالاها و خدمات از هر نقطه جهان به نقطه ديگر، به راحتي ميسر است.

به همين دليل، تمايل اشخاص يا الزام قانوني براي انتخاب يك نام تجاري جهت تمايز شخصيت صنفي و انتخاب يك يا چند علامت تجاري براي تمايز كالاها و خدمات، روزبه‌روز بيشتر مي‌شود.